Target e pricing: è nato prima l'uovo o la gallina?

Target e pricing: prima si determina il prezzo di vendita delle camere e poi il target primario oppure prima si individua il cliente tipo e poi si stabiliscono le tariffe?

E’ questo uno dei grandi punti interrogativi che si pone un albergatore ogni volta che deve definire il listino prezzi del prodotto e dei servizi nonché confezionare i pacchetti speciali.

Partendo dal presupposto che il mercato è il luogo naturale dove si incontrano domanda e offerta, è normale pensare che il prezzo giusto è quello che incontra le aspettative del potenziale cliente. Nel momento in cui l’hotel riesce ad intercettare le tendenze in atto e ad adottare pratiche di revenue management i profitti vengono massimizzati. E’ così che quando il livello di competizione è alto, il pricing operativo ha molte volte il sopravvento rispetto a quello strategico.

Il primo guida l’albergatore verso un’individuazione del prezzo come fattore discriminante per stabilire quali sono i clienti e quali invece sono i mancati ospiti e porta ad una segmentazione orientata al differente grado di sensibilità che mostrano i diversi target rispetto alla variazione del prezzo. Questa tipologia di pricing dà luogo ad azioni di promo-commercializzazione spinte che comportano frequentemente una diminuzione notevole del prezzo di vendita nei periodi meno appetibili o quando il break even point viene raggiunto.

L’adozione del pricing strategico invece porta l’albergatore a definire prima di tutto l’identità del prodotto e i target verso cui orientare l’offerta e successivamente le tariffe.

In questo caso è l’hotel e non il mercato che decide qual è l’ospite tipo della struttura. Se da un lato si rinuncia ad un costante alto tasso di occupazione, dall’altra si ha la possibilità di applicare un prezzo particolarmente remunerativo perché tiene conto del posizionamento della struttura.

Affinché entrambe le politiche esposte abbiano successo è necessario che l’hotel si doti di un sistema di customer relationship management articolato ed efficace e di una spiccata capacità di ascolto dei desideri della domanda.